nyckelskillnad – produktpositionering kontra varumärkespositionering
Nyckelskillnaden mellan produktpositionering och varumärkespositionering är att produktpositionering är den process som används för att bestämma hur produktattribut ska kommuniceras till målkunderna baserat på kundernas behov medan varumärkespositionering hänvisar till rankningen som företagets varumärke har i förhållande till till konkurrensen i kundernas sinne. Både produktpositionering och varumärkespositionering är fokuserade på att skaffa ett utrymme i kundens sinne, vilket är mycket viktigt på grund av många substitut tillgängliga på marknaden. Hur framgångsrikt företaget kan positionera sig påverkar direkt lönsamheten och verksamhetens långsiktiga överlevnad.
Vad är produktpositionering?
Produktpositionering är den process som används för att bestämma hur man bäst kommunicerar produktegenskaper till målkunderna baserat på kundernas behov, konkurrerande produkter och hur företaget vill att deras produkter ska uppfattas av kunderna. Produktpositionering är mycket viktig för storskaliga företag som erbjuder många produkter i samma kategori. Detta hjälper sådana företag att tillgodose olika behov på sin målmarknad genom att erbjuda ett brett utbud av valmöjligheter och minimera marknadskannibalisering (produkter från samma företag som konkurrerar med varandra för att skaffa kunder).
T.ex. The Coca Cola Company erbjuder ett antal produkter under kategorin läsk, och varje produkt är olika i fråga om logotyp, smak och målkunderna.
- Coca cola – detta är företagets huvudprodukt och använder massmarknadsföringstekniker (hög försäljningsvolym) och riktar sig till unga kunder
- Minute maid – Minute maid riktar sig till de hälsomedvetna kunder som vill konsumera en drink med naturlig energi
- tummen upp- Coca cola förknippar denna läsk med energiska och äventyrliga kunder som älskar att ta risker
Produktpositionering säkerställer att kunderna förblir lojala mot företagets produkter eftersom produktportföljen fyller alla behovsluckor på marknaden genom att erbjuda en mängd olika produkter och lämnar lite utrymme för konkurrerande produkter.
Vad är varumärkespositionering?
Varumärkespositionering hänvisar till rankningen som företagets varumärke har i förhållande till konkurrenterna i kundernas sinne. Huvudsyftet med varumärkespositionering är att skapa ett unikt intryck av varumärket i kundens sinne som gör dem önskvärda att identifiera och föredra det framför konkurrens och konsumera varumärket.
Innan vi går vidare in i den här diskussionen, låt oss se skillnaden mellan varumärke och positionering. Utövandet av varumärke är fokuserat på att differentiera varumärket genom varumärkets logotyp, attribut och essens, medan positionering är en marknadsföringsstrategi som utövas för att få ett utrymme i kundens sinne. För att positionera varumärket bör företaget först bestämma sig för vilken målgrupp av kunder som är villiga att konsumera sitt varumärke; detta kommer att hjälpa till att komma fram till var marknaden som varumärket ska "passa" in i. Detta kallas "varumärkespositioneringsstrategin" och indikerar hur företaget vill att kunderna ska uppfatta deras varumärke.
Detta kan förstås via en varumärkespositioneringskarta som visar konsumenternas uppfattningar om företagets varumärke kontra konkurrerande varumärken på attribut som är viktiga för kunden. Syftet med en positioneringsstrategi är att den tillåter ett företag att lyfta fram specifika områden där de kan överglänsa konkurrenterna. För att kunna bestämma sin egen position måste företagen alltså ha en tydlig uppfattning om positioneringen av sina konkurrenters varumärken.
T.ex. följande diagram visar en positioneringskarta över bilmärkena där bilmärkena är indelade i 4 huvudkategorier som
- Elegant och konservativ
- Snyggt och sportigt
- Praktisk och konservativ
- Praktiskt och sportigt
Figur 1: Varumärkespositioneringsstrategi på bilmarknaden
Varumärkespositionering är av yttersta vikt med hänsyn till vad företaget står för. Det sätt som företaget positionerar varumärket på och kommunicerar det till kunden bör därför vara exakt och inte förvirrande. När varumärket väl har positionerats är det dessutom viktigt att behålla detsamma utan att smutskasta varumärket. Till exempel, i kartan ovan, är Audi positionerat som ett dyrt och elegant märke. Om Audi bestämmer sig för att lansera en lågprisserie kommer detta att ge en blandad varumärkesimage och varumärkesvärde och ryktet kommer att bli lidande som ett resultat.
Vad är skillnaden mellan produktpositionering och varumärkespositionering?
Produktpositionering kontra varumärkespositionering |
|
| Produktpositionering är den process som används för att bestämma hur man bäst kommunicerar produktegenskaper till målkunderna baserat på kundernas behov. | Varumärkespositionering avser den ranking i kundernas tankar som företagets varumärke har i förhållande till konkurrenterna. |
| Nature | |
| Produktpositionering är baserad på konkurrensdifferentiering. | Varumärkespositionering är baserad på känslomässig upplevelse. |
| Focus | |
| Fokus för produktpositionering är att fylla alla behovsluckor i kundbasen. | Varumärkespositionering är fokuserad på att tillgodose specifika kundbehov. |
| Measure | |
| Framgången med produktpositionering kan mätas med marknadsandelar. | Framgången med varumärkespositionering är till stor del immateriell till sin natur. |
Sammanfattning – Produktpositionering kontra varumärkespositionering
Skillnaden mellan produktpositionering och varumärkespositionering beror främst på om företaget fokuserar på att hantera och marknadsföra företagets produktportfölj (produktpositionering) eller försöker bygga företagets varumärke (varumärkespositionering). Det kan finnas många produkter under ett enda varumärke, och var och en måste hanteras på olika sätt. I processen för detta bör företaget säkerställa att tydlig och konsekvent varumärkesimage kommuniceras till kunderna hela tiden.
