nyckelskillnad – varumärkesandel kontra varumärkesbild
Skillnaden mellan varumärkeskapital och varumärkesimage ligger i varje koncepts bredd. Varumärke är ett komplext koncept, och det håller på att bli ett viktigt marknadsföringssystem. Enkelt uttryckt anses ett varumärke vara en särskiljande symbol, logotyp, ord, mening, märke eller en kombination av dessa artiklar som används av företag för att särskilja sin produkt eller tjänst från andra på marknaden. Men varumärkeshantering är ett brett koncept som rymmer ett antal relaterade koncept. Brand management ger en strategi för företaget att öka det upplevda värdet av ett varumärke på längre sikt. Det ger hållbarhet och tillväxt för företaget genom att öka upplevt värde. Således speglar ett varumärke hela upplevelsen av kundinteraktion med det angivna varumärket. Inom varumärkesförv altning är varumärkeskapital ett viktigt och brett begrepp, och varumärkesimagen är en integrerad del av varumärkeskapitalet. Vi kommer att diskutera varje koncept i detalj.
Vad är Brand Equity
Brand equity handlar om varumärket ur ett mottagarperspektiv eller hur mottagaren absorberar företagets marknadsföringsbudskap. Ailawadi, Lehmann och Neslin (2003, s1) definierar varumärkeskapital som: "Resultat som tillfaller en produkt med dess varumärke jämfört med de som skulle uppstå om samma produkt inte hade varumärket". Det kan enkelt förstås som varumärkets kommersiella värde som härleds från konsumenternas uppfattning. Även om varumärken oftast ger en premie på kommersiellt värde framför en generisk produkt, behöver det inte vara så.
Enligt Keller och Lehmann (2006) är varumärkeskapital det värde som uppstår genom påverkan på tre primära nivåer. Dessa är kundmarknad, produktmarknad och finansmarknad. Dessa är aktiviteter och svar under bildandet av ett varumärke. Inledningsvis provocerar säljaren fram ett erbjudande som i sin tur leder till en kunds mentala respons (uppfattning, tro, attityder etc.). Om denna mentala respons stimulerar betalningsviljan initierar det ett kundbeteende på produktmarknaden (försäljning). Denna process adderar värde till säljaren genom ökning av goodwill, börsvärde (aktievärdeökning), etc. Denna process speglar de tre primära nivåerna som beskrivs av Keller och Lehmann (2006). Kundtänket är kundmarknaden; försäljningen är produktmarknaden medan värdekänslan är finansmarknaden. Denna process hjälper oss att förstå bildandet av varumärkeskapital och dess komplexitet. Kundtänket är den mest komplexa delen av varumärkeskapitalet. Tankesättet består av två komponenter; varumärkesmedvetenhet och varumärkesimage.
Varumärkesmedvetenhet – Det är en konsuments minne, oavsett om han kan känna igen och komma ihåg varumärket.
Varumärkesimage – Uppfattning om ett varumärke på basis av associationer
Vad är varumärkesbild
Varumärkesimage kan definieras som en unik grupp av föreningar som skapar en uppfattning om ett erbjudande hos målkunderna. Varumärkesimage är kundens nuvarande tänkesätt om ett varumärke. Det speglar vad varumärket står för för närvarande i kundernas medvetande. Kundernas tro om ett varumärke skapar grunden för varumärkesimage. Kundernas uppfattning om ett erbjudande förvandlas till en varumärkesimage. Det kan antingen vara planerad positionering i linje med säljarens strategi, eller så kan det bildas av miljöfaktorer kring kunden som mun till mun, konkurrentreklam, användningsrecensioner etc. Varumärkesimage är inte nödvändigtvis en mental bild; det kan också läggas till känslomässiga egenskaper. Det är en bunt av funktioner och mentala kopplingar till varumärket som kunderna har. Varumärkesimage skapas ofta inte; det bildas automatiskt. Varumärkets image kan inkludera produkternas tilltal, användarvänlighet, funktionalitet, berömmelse och övergripande värde från en kundsynpunkt.
Associationerna i kundernas medvetande formar varumärket såväl som karaktären hos den organisation som varumärket förknippas med. Dessa associationer bildas genom kontakt och observation av element som är interna eller externa för en organisation. Intern kommunikation speglar organisationens uppdrag och en positiv slogan som beskriver varumärkets nyckelvärderingar. Extern kommunikation kan ske via rekommendationer, peer reviews, onlineundersökningar, etc. Dessa formar varumärkesbilden eller uppfattningen om ett varumärke i kundens sinne. Red Bull är till exempel känt för omedelbar energi. Ferrari eller Lamborghini förknippas med racing och sportkörning. Volvo är för säkerhet. Uppfattningen är subjektiv och kan skilja sig åt mellan individer.
De säger att produkter tillverkas av företag och varumärken tillverkas av kunder. Så kunder förväntar sig mer när de köper varumärke framför en generisk produkt. Så företag bör alltid förstärka varumärkesimagen med positiva och unika kommunikationsverktyg som reklam, förpackningar etc. Dessa budskap ska hjälpa kunden att enkelt skilja varumärket från konkurrenternas erbjudanden. En positiv varumärkesimage kan förbättra varumärkesvärdet för en organisation vilket kommer att öka dess goodwill.
Vad är skillnaden mellan Brand Equity och Brand Image?
Korta introduktioner av både varumärkeskapital och varumärkesimage har diskuterats ovan. Låt oss nu jämföra och kontrastera de två för att belysa skillnaden mellan varumärkeskapital och varumärkesimage.
Kännetecken för varumärkeskapital och varumärkesimage:
Bredhet:
Varumärkeskapital: Brand equity har en bred räckvidd och varumärkesimage är en del av varumärkeskapitalet vid beräkning av värdet på ett varumärke.
Varumärkesimage: Varumärkesimage handlar bara om omedelbar kunduppfattning.
Mätbarhet:
Varumärkeskapital: Varumärkeskapital är mätbart eftersom det försöker ge ett kommersiellt värde för ett varumärke. Den innehåller alla övningar för varumärkesbyggande och statistik för att avslöja den verkliga fördelen med varumärket för organisationen.
Varumärkesimage: Varumärkesbild är subjektiv och skiljer sig beroende på individuella kunder. Det omfattar funktionella och känslomässiga egenskaper hos ett varumärke. Därför är det svårt att mäta.
Annorlunda synvinkel:
Varumärkeskapital: Brand equity är ett varumärkes organisatoriska synvinkel.
Varumärkesimage: Varumärkesimage är kundens synvinkel för ett varumärke.
En positiv varumärkesimage kommer att resultera i ett mervärde till varumärkeskapitalet. Därför bör företag investera i att stärka en positiv varumärkesimage för att bli framgångsrika. En förståelse för samspelet mellan varumärkesimage och varumärkeskapital är avgörande för en organisations hållbarhet och överlevnad.
